别让记者自己拼图：vibe 项目的媒体资料包实战

记者写你的产品时，最怕的不是产品不够好，而是资料不够用。没有高清截图，就只能用官网首页凑数；没有一句话介绍，就只能自己现编一句还可能编错；没有联系方式，就只能去社交媒体私信一个不知道是谁的账号，然后石沉大海。媒体资料包（Press Kit）就是为了解决这三个“没有”而存在的：一页能找到的东西，让记者在截稿前不用再来问你第二遍。

下面这篇用一个虚构例子贯穿始终：陆遥（虚构人物）做的露营规划工具“海风露营”（虚构产品），上线半年，有 2 万注册用户，最近要发一次大版本更新，准备给科技媒体发资料包。所有人名、产品名、数字均为虚构示例，只为讲清方法，不指向任何真实项目。如果你正在准备自己的资料包，可以把“海风露营”换成你的产品，清单里的每一项直接照着做。

资料包里应该有哪八件套

先给出一张总清单，资料包就是这八件套的集合，缺哪件都要在清单上标出来，而不是假装它存在。第一件是产品一句话介绍，第二件是三句话介绍，第三件是一段话介绍，第四件是产品截图（5 张标准图），第五件是 Logo 与品牌素材，第六件是关键数据与口径说明，第七件是创始人与团队简介，第八件是联系方式与采访规则。八件套之外，还可以放演示视频、用户故事、常见问题，但那是加分项，不是必备项；先把八件套做齐，再谈加分。

资料包的存放位置也有讲究：放在官网一个固定地址，比如 /press 或 /media，不要放在网盘链接里。网盘链接会过期、会限速、会要求登录，记者在截稿前点开一个需要登录的网盘，基本等于没有资料包。固定地址的好处是，记者可以收藏、可以转发、可以在文章里直接引用；更新时也只需要改这一个页面，不用满世界去换链接。页面顶部要写最后更新日期，记者一眼就能判断这份资料是不是最新的。

一句话、三句话、一段话：三档文案怎么写

记者在不同场景需要不同长度的介绍，资料包要一次给齐三档，免得记者自己压缩或扩写。一句话版的写法是：“海风露营（虚构）是一款帮露营新手选营地、列装备、约同伴的规划工具。”一句话里必须包含：这是什么、给谁用、解决什么问题，三要素缺一个，记者就得自己补，补错的风险就来了。三句话版是在一句话的基础上加两句：一句讲核心功能，一句讲与众不同之处。比如：“它把营地、天气、装备清单放在同一张行程里；新手按模板走一遍就能出发，不用再翻十篇攻略。”

一段话版则是给需要背景段落的记者准备的，大约 120 到 180 字，结构是：产品是什么、为什么做、现在做到什么规模、下一步是什么。写的时候要克制形容词：不要写“颠覆性”“革命性”“全球领先”，这些词记者基本不会原文引用，反而会让整段话显得不可信。能用数字的地方用数字：上线时间、注册用户、覆盖营地数量、团队规模，数字比形容词可信得多。陆遥（虚构）的一段话版里没有一个形容词堆砌，全是事实，记者直接复制进稿子也不会出错。

三档文案还要准备英文版，哪怕你的产品目前只面向中文用户。英文版不是为了出海，而是为了让英文媒体、双语记者、转载与翻译时有统一的译法。产品名、功能名、创始人姓名的英文拼写，必须在资料包里定下来，不要让记者自己去猜拼音或翻译。英文版同样要三档齐全，长度与中文版对应，不要中文一段话、英文只有一句话。

截图的五张标准：不要只给首页

截图是资料包里最容易偷懒的一项：很多作者只放一张官网首页，就以为交差了。记者真正需要的是五张标准图。第一张是核心功能图：用户打开产品第一眼看到的主界面，要能一眼看出这个产品是干什么的。第二张是关键流程图：完成一次核心任务的步骤，比如从选营地到生成装备清单。第三张是移动端图：如果产品有手机端，必须给一张手机上的真实界面，不要只给桌面端。第四张是数据或结果图：用户用完之后得到的东西，比如行程单、统计、清单完成状态。第五张是团队或场景图：团队工作照、用户使用场景照，让报道有“人”的感觉。

五张图的技术要求也要写清楚：原图尺寸、不带水印、不含测试数据里的真实用户信息、深色与浅色模式如果有就各给一套。截图里的示例数据必须用虚构的、通用的人名和内容，不要出现真实用户的姓名、邮箱、电话、地址。陆遥（虚构）在准备截图时，把原来截图里的真实测试账号全部换成了“示例用户”，把真实营地电话换成了占位号码，这个步骤只花了半小时，却避免了把用户隐私放进公开报道的风险。

Logo 与品牌素材同样要给齐：彩色 Logo、单色 Logo、透明底 PNG、SVG 矢量文件、品牌色值、字体名称。不要只给一张 JPG Logo，记者在深色背景上用浅色 Logo、在小尺寸下用简化版 Logo，都需要不同的文件。品牌使用说明写三行就够：Logo 不能改色、不能拉伸、不能加阴影或描边；产品名大小写怎么写；不允许的用法举一个例子。说明越短，记者越会遵守。

数据口径：先写定义，再写数字

资料包里的数据是最容易出事的部分，因为同一个词在不同人嘴里意思不同。“用户”是指注册用户、月活用户，还是付费用户？“营地数量”是指收录数量，还是可预订数量？“增长”是指环比，还是同比？每一个数字前面，都要先写定义，再写数字。陆遥（虚构）的资料包里是这样写的：“注册用户 2 万（虚构数字，指完成邮箱验证的账号数，不含未验证注册）；月活用户 6000（虚构数字，指过去 30 天内打开过行程页的用户）。”定义写清楚了，记者引用时就不会把注册用户写成月活用户。

数据还要分三类标注：可直接引用的公开数据、需注明来源的数据、禁止引用的内部数据。公开数据放在资料包正文里；需注明来源的数据写明来源与统计时间；禁止引用的数据根本不要放进资料包，放进去了就等于默认可以引用。融资、收入、成本这类敏感数字，如果不想公开，就不要出现在资料包里，哪怕标注“仅供参考”也没用——记者一旦看到，就很难当作没看到。时间口径也要统一：所有数字标注同一个统计截止日期，比如“截至 2026 年 10 月”，不要这个数字是 9 月的、那个数字是 6 月的。

竞品对比与行业排名要格外谨慎。不要在资料包里写“我们是第一”“我们是唯一”，除非你能附上第三方来源与统计方法。记者对这类说法会本能地去核实，核实不出来就会删掉整段，甚至对资料包的整体可信度打折。更安全的做法是只写自己的事实：功能、规模、时间，让记者自己去判断位置。

创始人简介与采访规则：让人知道找谁、怎么找

创始人简介不是简历，而是一段记者可以直接用的背景文字：姓名、职位、做这个产品之前是做什么的、为什么做这个产品，每项一句话。陆遥（虚构）的简介只有四句话：之前是户外领队，带过三年露营团；发现新手最大的门槛不是装备，而是“不知道第一步该干什么”；于是做了海风露营；目前团队 5 人，全部远程。四句话，记者写人物背景时够用了，写特写时也有了采访切口。

采访规则要写得具体：接受哪些形式的采访（文字、电话、视频、邮件）、响应时间（比如 2 个工作日内回复）、是否接受提前审稿（一般是不接受审稿，但可以核对事实性错误）、 embargo（独家 embargo）的规则。Embargo 是指“提前给资料、约定发布时间”，用得好可以换来更充分的报道，用得不好会变成“记者提前发了、作者去理论”的纠纷。规则要写清：embargo 的截止时间精确到时区、提前发布是否算违约、违约后怎么办。没有 embargo 需求的，就直接写“无 embargo，收到即可发布”，不要让记者去猜。

联系方式只留一个主渠道和一个备用渠道。主渠道可以是专门的媒体邮箱，比如 press@ 这样的地址，不要留创始人私人邮箱或私人手机号。备用渠道可以是社交媒体账号或表单链接。联系方式旁边要写响应时间与时区，记者在截稿前最怕的是“发了邮件不知道对方在哪个时区、什么时候会回”。

更新节奏：资料包不是做一次就完事

资料包需要一个更新节奏，否则三个月后就会变成一份“看起来很全、其实全是旧数字”的文件。建议的节奏是：大版本发布时必更新，数据口径变化时必更新，团队与联系方式变化时必更新，平时每季度检查一次。每次更新要改三处：页面顶部的最后更新日期、变化了的数字与截图、变化了的功能描述。只改日期不改内容，等于没更新；只改内容不改日期，记者不知道你改过。

旧版本资料的处理也要有规则：大版本更新后，旧截图与旧数据不要继续放在同一个页面里混用，可以归档到一个“历史资料”链接里，或者直接删掉。混用新旧截图是记者配错图最常见的原因。陆遥（虚构）的做法是：每次大版本更新后，旧资料包整体归档成一个带日期的文件夹，新页面只放新版内容，记者不会在新旧之间挑错。

最后，资料包上线前要做一次“陌生人测试”：找一个不了解你产品的人，给他资料包链接和 10 分钟时间，看他能不能回答三个问题：这个产品是干什么的、给谁用的、找谁采访。如果三个问题有一个答不上来，资料包就还没做完。这个测试花不了多少时间，却能发现作者自己永远发现不了的问题：作者觉得理所当然的东西，陌生人往往根本看不出来。测试时不要在旁边解释，解释本身就说明资料包没讲清楚。

发给谁、怎么发：资料包的分发清单

资料包做好了，还要解决“发给谁、怎么发”的问题。分发清单分三类人：第一类是已经报道过同类产品的记者，他们对这个领域有认知，邮件标题可以直接写产品名加新版本亮点；第二类是综合科技媒体的编辑，他们每天收几十封投稿，邮件正文前三行必须讲清产品、亮点、资料包链接，不要先写三段公司愿景；第三类是垂直领域的博主与 newsletter 作者，他们更看重真实使用体验，可以附上一句“可提供测试账号”，但不要附上一大段使用教程。

投稿邮件本身也要按模板写：标题一行、正文五句话、资料包链接一个、联系方式一行。五句话分别是：我是谁、产品是什么、新版本亮点是什么、为什么现在值得写、资料包在哪里。不要在邮件正文里把资料包的全部内容再贴一遍，那样邮件会长到没人看完；也不要只发一句“请看附件”，附件在很多邮箱里会被拦截或忽略。资料包链接放在正文显眼处，附件只作为备选。发完之后不要当天追问“看了吗”，给记者至少两个工作日，追问时也只发一封简短的提醒，不要连发三封。记住，投稿邮件的目标不是“把产品讲透”，而是“让记者愿意点开资料包链接”。

反模式：资料包最常见的五种白做

第一种，只有 Logo 没有内容：页面上全是品牌素材，没有介绍、没有数据、没有联系方式，记者还是得来问。第二种，截图全是首页：五张图全是官网首页的不同裁剪，核心功能一张没有。第三种，数字没有定义：注册用户、月活、增长率混着写，记者引用时只能猜。第四种，联系方式是私人邮箱：创始人私人邮箱一旦公开，垃圾邮件和无关咨询会一直来，最后只能弃用。第五种， embargo 写不清：只写“请勿提前发布”，不写截止时间与时区，记者和作者对“提前”的理解完全不同。

这五种白做的共同点是：作者站在自己的角度做了资料包，而不是站在记者截稿前的角度。记者截稿前需要的东西其实很具体：一句能直接用的介绍、一张能直接配的图、一个能直接引的数字、一个能直接联系的人。资料包的每一项，都应该能对应到这四个需求中的一个；对应不上的东西，再精美也是多余的。

与已发指南的划界

本篇讲的是媒体资料包这套对外素材，与几篇邻近指南各有分工：上线日指南讲的是发布当天的执行节奏，不是资料素材本身；Product Hunt 上线日指南讲的是某一个渠道的打榜打法，不是通用媒体素材；合作获客与渠道分销指南讲的是找合作伙伴与分销渠道，不是给记者的资料；更新日志与发布沟通指南讲的是面向现有用户的版本说明，不是面向媒体的介绍；公开路线图指南讲的是向用户公开未来计划，不是向媒体提供报道素材；社交分享图（OG 图）指南讲的是单张社交分享图的制作，只是资料包里品牌素材的一小部分。读的时候按“给谁看、用来干什么”来区分，就不会串。